Горелова А. А. «Психологический тип человека маркетинга»

Автор Тимофей Духовской, опубликовано . Раздел: Западная типология, Соционика

Едва ли не аксиомой стало утверждение о том, что одной из профессиональных черт руководителя является (или должна являться) коммуникабельность. Спорить с этим утверждением сложно хотя бы потому, что оно является истинным и ложным одновременно. Все зависит от того, как понимать коммуникабельность. В первом приближении речь идет о чем-то вроде общительности, способности вызывать доверие, легкости в завязывании знакомств и т.д. В более сложном смысле это свойство обозначает умение устанавливать и поддерживать информационные, а следовательно и деловые связи.

В то же время опыт и статистика показывают, что коммуникабельность, по крайней мере в простейшем смысле этого слова, не имеет прямого отношения к эффективности.

Экономическая эффективность — это прежде всего прибыльность и производительность. Их показатели относятся к целевым установкам организации. Достижение целей предполагает цепочку действий: сбор информации, выработку решений, собственно действия, контроль. Для менеджмента это привычная схема

Но вот кто реализует эту цепочку — собирает информацию, принимает решения — действует наиболее эффективно? Оказывается, что это чаще всего те, кто опирается на факты, учитывает в большей степени объективные, чем субъективные факторы, а действует по плану и под жестким контролем. Свойства общительности или необщительности оказываются весьма нейтральными как по отношению к управленческому процессу, так и к его результату.

Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к данным опросов более чем двадцати тысяч работников различных компаний, проведенных американскими исследователями, в том числе и авторами книги “Типы людей и бизнес” О. Крегер и Дж.М. Тьюсон.

И на нижнем, и на верхнем уровнях управления, включая начальников, экстраверты, т.е. люди, ориентированные на общение, и “ушедшие в себя” интроверты распределились приблизительно поровну. Опросы проводились с использованием методов исследования типов личности в рамках психологической типологии.

Шестьдесят лет назад швейцарский психолог К.Г. Юнг дал первую классификацию людей, основываясь на их различных предпочтениях, которые и определяют индивидуальность. Усовершенствование подходов Юнга позволило впоследствии двум женщинам — Катарине Бриггс и ее дочери Изабель Бриггс Майерс — разработать ныне широко используемый, “Индикатор типов Майерс-Бриггс” (МВТ1).

С точки зрения типологии каждый человек может быть классифицирован на основе четырех предпочтений. Первое определяется тем, что служит для него источником энергетической подпитки. Если внешний мир, то предпочтение определяется как экстравертное (Е), если источником является сам человек, то — интровертное (1). Экстравертами или интровертами люди не рождаются. Но становясь таковыми в детстве под влиянием внешних обстоятельств, они сохраняют эти свойства на всю оставшуюся жизнь. Поэтому каждый про себя и про того, кто рядом, должен понимать, что для него важно: общение или одиночество. Одиночество экстраверта опустошает не меньше, чем интроверта чрезмерное общение. Экстраверту для эффективной работы нужны другие люди (кабинет начальника “нараспашку”), а интроверт должен побыть один (прикрытые двери и строгая секретарша). В то же время сами по себе эти обстоятельства ничего не говорят о том, как эти типы будут действовать дальше. С этим “дальше” и связаны следующие три предпочтения.

Как человек собирает информацию? Если детально, подробно, последовательно, то тип определяется как сенсорный (S). Если информация обобщается, разбивается на альтернативы, выстраивается в некоторую теорию, то говорят об интуитивном типе (N).

На чем человек основывается, принимая решения? Предпочитая объективность, игнорируя межличностные факторы, он тем самым тяготеет к мыслительному типу (Т). Если же человек учитывает, как решение скажется на других людях, т. е. субъективные факторы, то он классифицируется как чувствующий (F).

Четвертое предположение определяет стиль жизни. Решающий тип (J) действует по плану, методично, жестко контролируя сроки выполнения. Воспринимающий тип (Р) более гибок, открыт переменам, легко отодвигает сроки, меняет или откладывает решения.

С точки зрения типологии — в зависимости от выраженных предпочтений — каждому человеку может быть присвоено четырехбуквенное обозначение, определяющее тип его индивидуальности. Всего существует 16 типов.

Так какие же типы преобладают среди управленцев? По крайней мере, среди начальников, как показали вышеупомянутые опросы, лидируют сенсорные (75%), мыслительные (95%), решающие (87%). Сочетание ISTJ составило 32,16%, a ESTJ — 28%.

В то же время распределение типов по отделам не является равномерным. Каждая выполняемая функция требует своего сочетания предпочтений. Иногда различие в одной-двух буквах, определяющих тип, приводит к различной профессиональной ориентации.

Исследовательские отделы укомплектованы в основном людьми типа INTJ, а отделы бухгалтерии — типа SNTJ. Разница в способе сбора информации: одни становятся учеными, а другие — бухгалтерами. Впрочем, чистые теоретики — в академических НИИ — будут скорее INTP. Они более свободны, чем их коллеги в прикладных НИИ, которых подгоняют сроки.

Самый открытый (экстравертный) отдел на предприятии — это, безусловно, отдел маркетинга. Его окружающая среда, т. е. рынок, состоит из людей — потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов. Поэтому не удивительно, что экстраверты в отделе маркетинга преобладают.

Что касается других предпочтений, то в конкурентной среде выживают, конечно, сенсорные — мыслительные — решающие (STJ). В то же время преобладание ESTJ оправдано лишь на первый взгляд.

Маркетинговая деятельность неоднородна и включает в себя такие функции, как исследования, разработку нового товара, рекламу, продажу и т. д. Ясно, что исследователи и продавцы, тактики и стратеги могут быть различных типов. Тот, кто разрабатывает концепцию маркетингового исследования, т.е. определяет проблему, необходимые данные, их источники, формулирует вопросы для анкеты, анализирует и обобщает собранную информацию, вырабатывает предложения, должен обладать такими исследовательскими компонентами, как NTJ или NTP. Обобщение лучше дается интуитивному (N), концепция — мыслительному (Т), постановка вопросов — восприимчивому (Р). Если же исследование должно быть проведено в жесткие сроки, то кто сделает лучше, чем решающие (J)? Первая компонента Е или 1 не так уж и важна. Экстраверт легче “разговорит”, интроверт лучше услышит. Поэтому в общении пары “экстраверт — интроверт” может быть вполне коммуникабельной. Один (Е) — говорит, другой (1) — слушает.

Иное дело, если исследователь сам участвует в опросах, особенно таких сложных, которые связаны с выявлением мотивации. Здесь требуются “соблазняющие” качества продавца. Лучшие продавцы — это ENFJ (экстраверты — интуитивные — чувствующие — решающие). К этому типу относятся также лучшие священнослужители, лучшие преподаватели.

Стратеги (те, кто занимается стратегическим планированием) обязательно должны иметь такие исследовательские компоненты, как интуитивность (понимание тенденций, прогнозирование) и мыслительность, что позволяет выстроить маркетинговые стратегии на основе объективных данных. Тактика же предполагает сенсорность — “улавливание” новых фактов и решительность как способ быстрого реагирования на них. Итак, стратеги — это NT (интуитивные и мыслительные), а тактики — SJ (сенсорные и решающие).

В отношении специалистов отдела рекламы тоже не все однозначно. Если отдел работает взаимодействуя с маркетинговыми и рекламными агентствами, то ему. безусловно, нужны экстраверты, мыслительные и решающие, т. е. типичные менеджеры-организаторы рекламного процесса. Если же отдел сам проводит маркетинговые исследования, разрабатывает рекламную концепцию и рекламные материалы, то ему понадобятся и исследовательские типы и типы продавца.

Кстати, информирующая реклама скорее сенсорно-мыслительная (факты плюс рационализм), а заинтересовывающая и убеждающая — интуитивно-чувствующая (ассоциации плюс эмоции).

Что же касается отдела продаж, то наибольшие объемы продаж, как говорилось, — у ENFJ. Побеждает общительный, говорящий о возможностях при использовании товара, чувствующий запросы покупателя, решительно идущий на заключение сделки. В то же время у любого типа продавца можно найти качества как способствующие продаже, так и способные ее провалить. “Прелесть и ужас купли-продажи” заключается в том, что в ней взаимодействиуют двое: продавец и покупатель — и каждый со своими предпочтениями. Именно их сочетание и определяет победу или поражение.

Экстраверты привлекут общительностью, интроверты — молчаливым вниманием. Сенсорные расскажут о свойствах товара, интуитивные — о других возможностях его применения. Мыслительные приведут рациональные доводы для покупки, чувствующие уловят настроение покупателя. Решающие руководят клиентами, жестко контролируя время, воспринимающие — зададут вопросы и гибко прореагируют на возможности купить (не сегодня, так завтра).

Итак, каждой функции или подфункции управления можно поставить в соответствие наиболее подходящий и адекватный человеческий тип. Надежда на то, что это сделают руководители отделов, весьма слаба. Каждый из них — сознательно, а чаще бессознательно — подбирает типы “по своему образу и подобию”. Если есть сильный и что-то решающий отдел персонала (кадров), то он может взять на себя функции формирования команд с учетом типологических особенностей. Опыт показывает, что плохи обе крайности — и чрезмерное однообразие, и чрезмерное разнообразие.

Если же вернуться к определению понятия коммуникабельности, то типология дает возможность увидеть в нем новые смыслы.

Коммуникабельность — это способность говорить и слушать, понимать и чувствовать, признавать человеческое разнообразие.

Использование достоинств, осознание недостатков людей — основа эффективности, которая невозможна без сглаживания проблем, обусловленных столкновением различных типов. А различия — это реальность.

Что касается автора, то она — не без влияния маркетинга — эволюционировала от INTP к INTJ.

Алевтина Александровна Горелова,
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и предпринимательской деятельности Нижегородского государственного университета им. Н.И.Лобачевского(ННГУ)